La réalité augmentée commence à faire son petit bout de chemin. Ayant au départ une utilité purement pratique (superposer des informations graphiques ou textuelles à des lieux, visualiser des objets dans son intérieur…), certaines applications rendent possible une nouvelle façon d’appréhender la publicité sur le lieu de vente.

Utiliser son smartphone pour interagir avec un support imprimé est déjà possible (https://www.presse-citron.net/un-magazine-en-realite-augmentee), mais cette facette de la réalité augmentée s’étend à présent aux emballages de certaines marques. Il y a quelques jours, la startup Blippar a ainsi lancé, en Angleterre et en Irlande, une opération en partenariat avec la marque de confiserie Cadbury : les consommateurs ayant installé l’application ont la possibilité de démarrer un mini-jeu de rapidité lorsqu’ils pointent leur smartphone sur les barres de chocolat de la marque. L’application invite ensuite les consommateurs à partager leurs scores sur les réseaux sociaux, les meilleurs d’entre eux pouvant gagner des prix.

Il s’agit de la première application de réalité augmentée qui permet d’interagir avec le packaging d’un produit. Ambarish Mitra, le PDG de Blippar, affirme à juste titre: « Ce type de réalité augmentée n’est pas un tour de passe-passe, mais une façon de modifier radicalement la façon dont les consommateurs interagissent avec leurs marques favorites dans le monde réel ». L’entreprise affirme que de nombreux partenariats avec d’autres marques sont en train de voir le jour.

Même si cela semble a priori astucieux, les startups spécialisées dans la réalité augmentée et les marques de la grande consommation doivent pourtant mener deux réflexions majeures :

1. Une réflexion en termes de ciblage et de parcours consommateur. Il y a ceux qui possèdent un smartphone et ceux qui n’en possèdent pas, et ces deux groupes ne se rendent probablement pas dans les mêmes canaux de distribution, n’achètent pas les mêmes produits, et se déplacent de manière différente sur le point de vente (différence de revenu oblige)

2. Une réflexion en termes de contenu et sur la place de la réalité augmentée dans une campagne publicitaire. En effet, le moment des courses est déjà vécu comme une corvée pour beaucoup de consommateurs : si les interactions autorisées par la réalité augmentée ne leur apportent pas un bénéfice concret (c’est-à-dire autre que du pur divertissement), il est assez peu probable que le phénomène rencontre beaucoup de succès. Il ne faut pas oublier que la publicité sur lieu de vente n’est pas un levier affectif (développer l’image de la marque, améliorer la relation avec les clients), mais un levier comportemental (créer du trafic et des achats dans les points de vente), ou à la rigueur cognitif (rappeler à l’esprit l’existence d’une marque ou développer sa notoriété, informer les cibles d’une caractéristique)

Et vous, que pensez-vous de cette nouvelle utilisation de la réalité augmentée ? Avez-vous envie d’interagir avec votre pot de crème fraîche ? Cette initiative vous paraît-elle amenée à devenir un phénomène de masse, ou au contraire à rester cantonnée à certaines opérations exceptionnelles? Faites le nous savoir dans vos commentaires !

A propos de l'auteur : Axel ALIF