Ces derniers temps, un certain nombre d’avancées technologiques ont bouleversé le monde de la grande consommation : la réalité augmentée sur packaging, la boutique virtuelle fonctionnant au QR Code ou encore les panneaux publicitaires intelligents, autant d’innovations qui promettent un nouveau rapport entre les enseignes de distribution classiques et les consommateurs.

La marque Sainsbury’s nous en offre (a priori) un nouvel exemple, puisque la chaîne de supermarchés britannique est actuellement en train de tester des chariots équipés de docks pour tablettes tactiles. Une batterie rechargeable alimentée par des panneaux solaires assure que les appareils soient constamment sous tension. Pour éviter d’éventuelles collisions, le dispositif est même équipé de capteurs capables d’alerter l’utilisateur distrait d’un choc imminent.

Ingénieux, certes. Seulement :

• Ces chariots ont été développés par Sky TV dans le but de promouvoir son service de télévision sportive en ligne Sky Go. Le contenu proposé sera donc exclusivement sportif, même si des publicités pour des produits Sainsbury’s seront probablement incluses. Aucune segmentation des contenus en fonction de l’âge ou du sexe, aucun bénéfice pour l’utilisateur non plus, excepté le pur divertissement.

• Qui dit divertissement dit moins d’attention accordé aux rayons, moins de sensibilité à la PLV et au merchandising, et donc risque d’une baisse des achats.

• C’est au consommateur d’amener sa propre tablette. Risque de vol oblige, un petit détour par le rayon fruits et légumes une fois arrivé à la caisse est donc à proscrire.

• La sortie son se fait au moyen de hauts parleurs intégrés. Bonjour la cacophonie.

• Enfin, les docks sont uniquement compatibles avec l’iPad. Un manque à gagner non négligeable, même si les terminaux de la marque à la pomme restent à ce jour les plus vendus sur ce marché.

A vrai dire, cette innovation n’en est pas vraiment une, puisque la firme coréenne SK Telecom et le supermarché Lotus avaient lancé il y a un mois en Chine un dispositif similaire nommé Smart Cart. L’idée n’était pas de distraire les clients mais de les aider dans leurs achats en développant des chariots avec un dispositif tactile intégré permettant de s’orienter sur le lieu de vente, d’obtenir des informations sur les produits et de recevoir des offres promotionnelles.

Il est difficile d’expliquer pourquoi Sainsbury’s a décidé de dénaturer les applications d’une innovation aussi astucieuse, faite pour favoriser l’interactivité et non la passivité. Il semble pourtant évident que l’objectif d’un consommateur dans un supermarché n’est pas de se divertir, mais tout simplement d’effectuer ses achats rapidement et efficacement (et si possible, en faisant des économies).

(source)

A propos de l'auteur : Axel

Semi-geek de 21 ans, étudiant à Dauphine, ayant un intérêt certain pour les nouveaux médias et leurs implications en termes de stratégies marketing et de tendances comportementales. Pour mon Twitter, c'est par ici: @Axeliteau. Voir tous les articles de Axel